VENDAS E EQUAÇÃO DE VALOR

agosto 18, 2015 2:02 pm

Decisões de consumo, independente da natureza do produto ou serviço oferecido, dependem do atendimento a uma determinada necessidade que possuímos. A necessidade, por sua vez, está ligada à solução de um problema ou à saciedade de um desejo e, dado a subjetividade do termo “desejo”, trataremos neste post de um conceito ligado à percepção de valor que clientes possuem na resolução de um problema.

“O problema é suficientemente grande para justificar esta solução?’”

Esta pergunta está intrínseca em qualquer decisão de compra. Ao apresentar uma proposta de solução para seu cliente, a relação entre o tamanho da necessidade e o preço da solução oferecida serão ponderados antes do fechamento da venda. Nessa situação, o custo não é medido por ele somente em termos monetários, uma decisão ruim poderia impactar a credibilidade do mesmo frente as demais partes afetadas pela compra do produto ou serviço. Esta relação é o conceito da chamada “Equação de Valor”, se a percepção do problema for maior do que o custo para resolvê-lo provavelmente haverá sucesso na venda.

Em vendas menores, o custo da solução geralmente é mais baixo do que os problemas ou necessidades apresentadas pelo cliente, mas no caso de vendas maiores as necessidades precisam ser melhor desenvolvidas para aumentar a percepção de valor e justificar o custo adicional envolvido.  Porém, como desenvolver essas necessidades?

Uma visita de vendas possui quatro estágios básicos: abertura, investigação, demonstração de capacidade e obtenção de compromisso. Composta por perguntas, a segunda etapa é considerada por um dos maiores especialistas da área, Neil Rackham, como mais importante do que qualquer habilidade em vendas, sendo crucial para o sucesso de uma visita.  O propósito destas perguntas é descobrir Necessidades Implícitas e transformá-las em Necessidades Explícitas. Uma pesquisa realizada pela Huthwaite, líder mundial em melhoria de performance de vendas, mostrou que pessoas bem-sucedidas em vendas usam dois tipos de perguntas para atingir tal propósito:

  • Perguntas de Implicação

    • Ligadas às consequências ou efeitos que o problema tem sobre o cliente, elas aumentam a percepção da gravidade do problema o suficiente para justificar uma ação. São mais difíceis de serem respondidas que simples perguntas de situação ou problema.
  • Perguntas de Necessidade de Solução

    • Questionam e, consequentemente, destacam o valor ou utilidade da resolução do problema, impedindo uma percepção desfavorável sobre ela. O próprio cliente, respondendo-as, auxilia na construção dos benefícios que a solução será capaz de gerar – perguntas de Necessidade de Solução só devem ser feitas sob necessidades que seu produto ou serviço tenham a capacidade de atender.

Esses dois tipos de pergunta fazem parte da estratégia SPIN® de vendas e auxiliam na identificação e desenvolvimento de necessidades. Devemos lembrar que na “Equação de Valor”, a decisão de uma grande aquisição depende da percepção do próprio comprador quanto à gravidade do seu problema e não das características que um produto apresenta por si próprio.

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