Apesar de amplamente usada nos dias de hoje, a teoria dos 4P’s do marketing está se mostrando, cada vez mais, desatualizada. Inspirada no Marketing Mix—conceito apresentado por Neil Borden em 1949— a teoria perde protagonismo na era do Customer Experience e do Marketing Digital, dando espaço a novos pensamentos, como o Marketing Holístico, os 4Ps da moderna administração de marketing e o S.A.V.E.
Philip Kotler, principal responsável pela divulgação da teoria, escreve em seu livro “Administração de Marketing” a seguinte frase: “Em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing, claramente esses quatro P’s não representam mais todo o cenário.”, reconhecendo que a aplicabilidade do pensamento que tanto defendeu não engloba mais toda a complexidade do marketing atual. Atualmente, a ideia não já tem sucesso em apresentar uma visão global e interconectada entre os setores da empresa e da vida do consumidor.
Continue lendo este artigo e você aprenderá sobre:
- Marketing Holístico
- 4 P’s da moderna administração de marketing
- S.A.V.E.
Marketing Holístico
De modo a confrontar essa visão, surge o Marketing Holístico. Ele busca interligar as áreas de uma empresa e transformar o pensamento de marketing em algo global e intrínseco à entidade.
A teoria é divida em 4 áreas: Marketing integrado, Marketing interno, Marketing de desempenho e Marketing de relacionamento. Para o sistema funcionar, todos as áreas devem funcionar em sintonia, pois a premissa básica desse pensamento é justamente não dividir o marketing em caixas, e sim pensar em reflexos do que a empresa é.
1.Marketing Integrado
A primeira área, de Marketing integrado, é basicamente pensar o preço, produto, praça e propaganda como uma coisa única. Todas as áreas devem convergir para entregar ao cliente a imagem da empresa e a solução de seu problema.
Um exemplo clássico disso é a compra de um Iphone. O reflexo da Apple —Uma empresa minimalista e moderna— é transmitido em todos os aspectos da venda. Desde a caixa branca, na qual todos os componentes do celular se encaixam perfeitamente, até o vídeo de apresentação do dispositivo, no qual tudo é mostrado de forma detalhista e inovadora. Dessa forma, para o consumidor, a compra não é mais somente de um smartphone, e sim de um estilo de vida.
2.Marketing Interno
A segunda área corresponde ao marketing interno. Ela se refere, basicamente, ao endomarketing da organização. O ponto principal aqui é vender ao funcionário a proposta da empresa e criar nele o mesmo valor que o cliente vê no produto. Isso gera profissionais motivados e em sintonia com a instituição, além de criar uma imagem favorável, já que passa a ser vista como um bom lugar para trabalhar.
3.Marketing de Desempenho
O Marketing de Desempenho trata-se das conclusões e ações originadas da análise dos indicadores relacionados aos objetivos da marca e do entendimento de sua relação com os gastos na área. Isso significa que, caso a empresa tenha uma grande responsabilidade ambiental, por exemplo, ter um alto número de pessoas entendendo a organização como EcoFriendly é uma métrica para analisar a eficácia dos investimentos em Marketing, já que isso é uma das imagens que a marca quer transmitir. Todavia, isso não quer dizer que no Marketing de desempenho (ou performance) não seja necessário analisar também indicadores clássicos, como o ROI (Return On Investment) e chegada de clientes.
4.Marketing de Relacionamento
Como já dizia Kotler: “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual”. A frase de Philip representa um setor inteiro no Marketing Holístico: O marketing de relacionamento. A organização deve sempre buscar reter seus clientes, priorizando a experiência do consumidor e a entrega de conteúdos relevantes e soluções direcionadas. Isso é feito por meio do correto uso de dados dos clientes para gerar valor e atraí-lo para a empresa.
Pode-se, por exemplo, usar a data de aniversário dele para mandar uma mensagem com um e-book gratuito sobre um tema que o interesse ou com uma promoção exclusiva. Esse é um modo básico de usar essa informação, mas há diversas formas de customizar o contato de acordo com o perfil do consumidor. O ponto central é sempre ter sempre como base tal perfil na construção da mensagem.
O relacionamento, contudo, não se limita aos clientes. Para manter uma rede sólida e efetiva, todos stakeholders da empresa devem ser compreendidos no contato. Isso inclui fornecedores, parceiros, funcionários e outros que tenham alguma ligação com a corporação.
Como usar o Marketing Holístico
O intuito do conteúdo acima não é substituir os 4P’s de forma integral, e sim, complementá-los. Existem outras teorias que podem ser unidas ao Marketing Holístico de modo a gerar resultados ainda melhores e fazer ações mais assertivas.
Quer saber mais? Então continue a leitura que agora vamos falar dos 4Ps da moderna administração de marketing e do S.A.V.E.
4Ps da moderna administração de marketing
Como o título deixa claro, essa teoria é uma atualização dos 4 pontos originais de McCarthy. Nesse modelo, idealizado por Kotler, os P’s são alterados de Produto, preço, praça e promoção para pessoas, processos, programas e performance.
1.Pessoas
A proposta de pensar em pessoas é de entender e gerenciar os funcionários da empresa, de modo a promover seu bem-estar e sua produtividade. Além disso, visa entender o cliente de forma mais humana, visando propor um produto que realmente seja a solução para seu problema. Como disse Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração: “O objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente de modo que um bem ou um serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho.”
2.Processos
Os processos representam as ações criativas da empresa de forma sistemática e definida. É válido ressaltar que eles não devem se limitar às promoções, e sim, existir em um contexto amplo, abrangendo as diferentes áreas e stakeholders da firma. O importante nesse P é fazer o marketing seguir um caminho específico, ou seja, elaborar um planejamento, uma verba e uma metodologia, de modo a gerar maiores resultados e possibilitar testes controlados de novas ações e estratégias.
3.Programas
Nesta etapa se enquadram as Promoções da teoria passada, mas não só elas. Nesse ponto, todo o relacionamento com o cliente deve ser englobado, por meio de qualquer atividade que vise atingir o consumidor. Os programas devem ser feitos para gerar uma visão específica da empresa no cliente, de forma integrada e alinhada aos objetivos e valores da organização.
4.Performance
A premissa é analisar os impactos da estratégia nos clientes, funcionários e demais stakeholders. A partir disso, será possível modelar as ações para gerar ainda mais resultado. Esse P é muito relacionado aos processos, uma vez que a origem das alterações nos processos é a mensuração da performance do Marketing.
S.A.V.E.
A estrutura de marketing proposta pelo S.A.V.E. foi elaborada pela Harvard Business Review e destinada, fundamentalmente, ao mercado B2B. Apesar disso, seu uso é possível no mercado B2C. O objetivo da teoria é pensar nos P’s originais com uma ótica diferente e menos simplificada, de modo a atingir áreas negligenciadas pela teoria predecessora. Na contramão dos tradicionais Produto, Praça, Preço e Promoção, temos Solução, Acesso, Valor e educação. Abaixo detalhamos cada um desses pontos.
1.Solução
O intuito em trocar produto por solução é focar no cliente, elaborando o que ele precisa e não o que a corporação acha que vai vender. É interessante por não buscar inovar em alterações sem uso prático para o consumidor, e sim, focar em resolver seu problema de forma cada vez melhor.
2.Acesso
Aqui a proposta é buscar uma visão global da “Praça”, isto é, entender a jornada do consumidor e acompanha-lo em seu trajeto, estando presente em todo processo de venda, em vários ambientes comuns ao Lead, o que depende do conhecimento da empresa a respeito do seu público alvo ideal.
3.Valor
O que determina seu produto é o preço ou o que determina seu preço é o produto? De acordo com a Harvard Business Review o valor gerado pelo produto ao cliente é o que realmente importa, ou seja, o preço é ditado pelo seu produto, e não por Benchmarking com concorrentes ou por uma margem de lucro pré-definida. O cliente deve entender o preço do produto como reflexo do que é incluído na compra e pela identidade da marca.
Isso é muito bem exemplificado nos carros de luxo e nas roupas de grife, que, apesar de serem produtos com preços muito acima dos custos, possuem um valor muito alto para seus clientes.
4.Educação
A máxima do marketing de que “um potencial cliente precisa ouvir sobre sua marca pelo menos 7 vezes para tomar uma decisão de compra.” comanda esse ponto. A educação, aqui indicada, se relaciona diretamente ao Acesso, uma vez que o objetivo é exatamente oferecer educação relevante ao seu cliente ao longo de sua jornada, de acordo com sua necessidade em cada ponto, por meio de Marketing de Conteúdo, bonificações e contato frequente.
O que tirar das teorias acima?
A conclusão final é que nenhuma estrutura de como fazer marketing é perfeita e, principalmente, nenhuma gerará os impactos esperados se a empresa não conhecer muito bem seus clientes e não direcionar bem as estratégias para atingi-los. Para tal, a UFMG Consultoria oferece serviços de Marketing com intuito de auxiliar a corporação a ter total ciência de qual é o perfil de seu consumidor e de como atraí-lo da melhor forma, através de estratégias customizadas para cada negócio.
Texto escrito por Gabriel Albuquerque, Gerente de Projetos da UFMG Consultoria Júnior.
