Equação de valor mostra como decisões de consumo dependem do atendimento a uma determinada necessidade que possuímos, independente da natureza do produto ou serviço oferecido.
A necessidade, por sua vez, está ligada à solução de um problema ou à saciedade de um desejo e, dado a subjetividade do termo “desejo”, trataremos neste post de um conceito ligado à percepção de valor que clientes possuem na resolução de um problema.
Continue lendo para entender melhor o que é Equação de Valor.
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“O problema é suficientemente grande para justificar esta solução?”
Esta pergunta está intrínseca em qualquer decisão de compra. Ao apresentar uma proposta de solução para seu cliente, a relação entre o tamanho da necessidade e o preço da solução oferecida serão ponderados antes do fechamento da venda.
Nessa situação, o custo não é medido por ele somente em termos monetários. Uma decisão ruim poderia impactar a credibilidade frente às demais partes afetadas pela compra. Esta relação é o conceito da chamada “Equação de Valor”. Se a percepção do problema for maior do que o custo para resolvê-lo, provavelmente, haverá sucesso na venda.
Em vendas menores, o custo da solução geralmente é mais baixo do que os problemas ou necessidades apresentadas pelo cliente. Mas no caso de vendas maiores, as necessidades precisam ser melhor desenvolvidas para aumentar a percepção de valor e justificar o custo adicional envolvido.
Como desenvolver essas necessidades?
Uma visita de vendas possui quatro estágios básicos. São esses: abertura, investigação, demonstração de capacidade e obtenção de compromisso.
A segunda etapa é considerada por um dos maiores especialistas da área, Neil Rackham, como mais importante do que qualquer habilidade em vendas, sendo crucial para o sucesso de uma visita. A etapa é composta por perguntas cujo propósito é descobrir necessidades implícitas e transformá-las em necessidades explícitas.
Uma pesquisa realizada pela Huthwaite, líder mundial em melhoria de performance de vendas, mostrou que pessoas bem-sucedidas em vendas usam dois tipos de perguntas para atingir tal propósito:
Perguntas de Implicação
Ligadas às consequências ou efeitos que o problema tem sobre o cliente, as perguntas de implicação aumentam a percepção da gravidade do problema o suficiente para justificar uma ação. Elas são mais difíceis de serem respondidas que simples perguntas de situação ou problema.
Perguntas de Necessidade de Solução
Questionam e, consequentemente, destacam o valor ou utilidade da resolução do problema, impedindo uma percepção desfavorável sobre ela. O próprio cliente, respondendo-as, auxilia na construção dos benefícios que a solução será capaz de gerar. Essas perguntas só devem ser feitas sob necessidades que seu produto ou serviço tenham a capacidade de atender.
Esses dois tipos de perguntas fazem parte da estratégia SPIN® de vendas e auxiliam na identificação e desenvolvimento de necessidades. Devemos lembrar que na “Equação de Valor”, a decisão de uma grande aquisição depende da percepção do próprio comprador. Ele deve analisar a gravidade do seu problema e não das características que um produto apresenta por si próprio.
Entenda mais sobre vendas no nosso artigo “Ancoragem de Preço e Psicologia de Preço em Vendas“.
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Texto adaptado por Gabriel Carvalho. Diretor de Marketing da UFMG Consultoria Jr.
