O planejamento de marketing é uma das ações mais discutidas. E sua importância é clara para todos.
Porém, porque muitas empresas ainda pecam na definição do seu e acabam usando canais ineficientes, atingindo o público errado e tendo resultados ruins?
Muito disso é por não saber como construir o seu plano da maneira correta e com as informações certas.
Por isso, a gente veio aqui te ajudar com esse guia definitivo para criar um plano de marketing de sucesso.
Quer aprender como funciona? Continue lendo.
O que é o planejamento de marketing afinal?
O planejamento de marketing é o esforço de embasar e definir quais devem ser as ações tomadas por sua empresa a fim de atingir um objetivo, seja ele relacionado a um produto ou serviço específico, ou a marca como um todo.
Quando falamos em embasar, significa o fundamento, é o atributo de pesquisa inerente ao planejamento de marketing, uma vez que as ações a serem tomadas não são uma “receita pronta”, elas devem ser adequadas à realidade individual de cada empresa.
Já a definição das ações é o atributo prático do plano, é o que você deve fazer em meio a realidade que você se insere a fim de atingir os seus objetivos.
Como construir um planejamento de marketing que funcione?
1. Comece definindo seu objetivo
O primeiro passo para construir o seu planejamento de marketing é definir quais são seus objetivos.
Nessa etapa, você deve avaliar quais são seus objetivos, qual informação você deseja obter, qual visão você almeja alcançar, a fim de definir os passos posteriores de seu plano.
É muito comum que o não alcance dos objetivos de uma empresa que com o planejamento de marketing seja atribuído a um planejamento falho, dado que é uma etapa de suma importância, uma vez que ela direciona as etapas seguintes, e fornece o Norte a equipe que realizará todo o projeto.
Nessa etapa, é interessante consolidar-se um escopo do plano, que conste as etapas seguintes, e os objetivos das mesmas.
Apresentá-lo a equipe e mostrar a importância de cada etapa é crucial para gerar o engajamento dos mesmos, uma vez que o processo é árduo, caso os objetivos sejam opacos, a desmotivação pode levar ao insucesso do plano.
2. Conheça o seu nicho de mercado
Entender o seu nicho de mercado é crucial para empresas que desejem se expandir, ou se consolidar no segmento, uma vez que apenas conhecendo os riscos, tendências e impactos externos que uma empresa está exposta é que se pode estar preparada para lidar com os mesmos.
Essa etapa consiste na avaliação micro e macro a empresa, e na definição de como cada indicador tem influência na sua operação.
Análise macro
A análise macro vai buscar identificar a influência de fatores econômicos, políticos, jurídicos, culturais, tecnológicos na sua empresa. Visa também identificar as tendências do segmento, como se é um mercado em expansão ou retração, se existem tendências relacionadas a produtos ou serviços, dentre outros.
Existem formas diferentes de conduzir essa análise, uma das estratégias utilizadas é a análise “Top-down”, que aborda o aspecto mais macro até o mais micro. Nesse caso, quais os fatores globais, nacionais, estaduais e regionais os quais vão exercer influência na minha empresa.
Análise micro
A análise micro por outro lado vai abordar a perspectiva de seus concorrentes, clientes, fornecedores e demais stakeholders da empresa. Visa compreender a saturação do mercado, se há demanda crescente, se há estrutura de fornecimento etc.
Consolidar o nicho de mercado é determinante para guiar as estratégias de promoção, bem como para manter uma empresa preparada para lidar com estresse no mercado. Nesse contexto, deve-se atentar para as fontes e para as análises feitas dos dados, de forma a garantir sua confiabilidade.
3. Conheça seus clientes
Como mencionado anteriormente, “O cliente tem sempre razão”, ou seja, você precisa compreender em que o seu cliente precisa de você.
Essa etapa é direcionada ao seu público alvo, que é aquele que de fato consome o seu produto ou serviço.
Por isso, você precisa compreender:
- o que leva o cliente a buscar a sua empresa;
- qual o seu perfil;
- qual a jornada do cliente na sua empresa;
- quais são os drivers de valor desse cliente;
- qual a sua sensibilidade a preços;
- em quais canais de comunicação ele está inserido
Uma estratégia muito eficiente para direcionar as estratégias de promoção é consolidar nessa etapa as suas personas, que são a projeção de seu cliente ideal, com toda a descrição de perfil, preferências, pretensões e demais características.
Essa estratégia é eficaz por esclarecer quem é o alvo de suas estratégias de marketing, e conhecendo bem a sua persona, é possível gerar estratégias alinhadas com o seu perfil e expectativa, otimizando os resultados dessas!
As formas de conseguir os insumos necessários vão desde avaliação de banco de dados da empresa a entrevistas com os clientes ou aplicação de questionários ao público, cabendo ressaltar a importância de uma estratégia consolidada, para não aviltar o seu público alvo ou gerar baixo engajamento.
É uma etapa que necessita cautela e discrição, bem como uma abordagem específica para cada realidade.
Da mesma forma, os objetivos devem ser bem definidos, e devem ser contemplados nas estratégias de coleta, para garantia da assertividade do planejamento de marketing.
4. Conheça quem está competindo com você
Saber quem são e que fazem os seus concorrentes é fundamental para consolidar uma posição de mercado, uma vez que esses são os players que competem pela sua demanda, e estão inseridos em uma realidade próxima da sua empresa, sendo possível aprender muito com eles.
Quando se tratam de concorrentes, é necessário fazer algumas distinções:
- Concorrentes diretos: oferecem o mesmo produto ou serviço que sua empresa
- Concorrentes indiretos: oferecem um produto ou serviço que pode substituir o da sua empresa.
- Players similares: estão inseridos no mesmo mercado, mas não competem pela demanda de sua empresa.
Essa diferenciação é necessária, pois para otimizar sua pesquisa, você deve otimizar os insumos que deseja coletar de cada tipo de concorrente.
Avaliar seus concorrentes diretos pode mostrar como está sendo a interação com seu público alvo, o que tem e o que não tem sido eficaz.
Da mesma forma, avaliar concorrentes indiretos e players similares pode indicar como outros players se aproximam da sua demanda, quais tendências eles percebem, e como estão se posicionando frente a essas.
O objetivo dessa etapa é entender como se posicionam seus concorrentes, como eles enxergam e abordam seus clientes, quais estratégias utilizam e como é o impacto dessas em sua empresa, quais as perspectivas para o segmento dentre outros insumos.
Devemos ressaltar que o mercado está cada vez mais competitivo. As suas estratégias devem estar alinhadas com o mercado, mas o ideal é entender o que está sendo feito para otimizar as estratégias, fazer melhor.
Exemplo: Se seus clientes estão presentes ativamente nas mídias sociais, e seus concorrentes estão apenas presentes nessas, afim de se diferenciar pode-se adotar uma política de postura ativa nas mídias, com postagens regulares e formas de interação, a fim de atrair o público alvo!
5. Compreenda o seu posicionamento de mercado
Uma vez consolidada as etapas de embasamento do planejamento de marketing, é hora de partir para a ação!
O primeiro passo é avaliar e consolidar profundamente seu lugar atual no mercado:
- qual o público você atende;
- quais riscos você está exposto;
- quais as oportunidades do segmento;
- quais as ameaças.
Entender onde você está é o passo que antecede a definição de como chegar a onde você quer estar.
Uma metodologia alinhada com essa etapa é a Matriz Swot, que é uma ferramenta de gestão que explora sua posição de mercado, quais as suas fraquezas, forças, oportunidades e ameaças, também conhecida como matriz FOFA.
6. Defina suas estratégias de marketing
Agora que você sabe seu posicionamento atual, sabe os seus objetivos e possui o embasamento das etapas anteriores, é hora de definir como atingir suas metas.
O marketing é uma ciência criativa, nessa etapa explora-se a fundo esse conceito.
O objetivo é atingir seus clientes onde eles estão presentes, é entregar em termos de promoção o que eles precisam, e usar os drivers de valor consolidados na pesquisa de clientes para guiar sua atuação.
É importante ter em mente os seguintes pontos para criar boas estratégias de marketing:
Driver se valor dos clientes
Você já sabe pelo que o seu cliente preza, explore isso. Por exemplo, se no seu segmento o cliente tem forte apreço pela qualidade do produto, o seu marketing deve explorar isso, ou se a sensibilidade a preços é grande, o marketing de promoção de ofertas especiais pode abordar isso.
O que seus concorrentes fazem
A perspectiva dos concorrentes é importante para balizar suas estratégias, por exemplo, se todos os seus concorrentes estão nas mídias sociais, é importante que você também esteja.
Da mesma forma, ter esse aspecto em mente é importante para avaliar o que não fazer. Por exemplo: se seus concorrentes gastam muito com panfletos promocionais, mas a pesquisa de clientes avaliou a estratégia como pouco eficaz, você já sabe que não deve explorar esse ponto.
Viabilidade
Algumas estratégias podem ser interessantes, mas altamente dispendiosas. Nesse contexto, é importante avaliar se o que está sendo proposto é viável, e se terá retorno, e em qual prazo.
Algumas estratégias têm retorno de curto, médio e outras de longo prazo, é necessário conhecer a expectativa de impacto de cada estratégia para avaliar sua viabilidade.
Inovação
Não se pode esperar resultados diferentes desempenhados estratégias iguais.
É importante ter sempre um pensamento de inovação nessa etapa, a fim de atingir as metas propostas.
7. Coloque em prática seu planejamento de marketing
Quando se trata de mudanças e melhorias dentro de uma empresa, o grande desafio é tirar as boas ideias do papel.
Para consolidar as estratégias de marketing, você precisa elaborar um plano de ação, que destrinchar o passo a passo do que deve ser feito, contemplando tudo o que é necessário para o que deve ser feito.
Uma metodologia utilizada nessa etapa é o 5W1H, que destrincha entre: o que, por que, quem, onde, quando e como uma mudança será desempenhada.
Nos projetos da UCJ, sempre é construído um Plano de implementação, que tem por objetivo guiar o gestor na aplicação das propostas do plano, de forma a mitigar o risco de não colocar em prática o que foi proposto.
O plano visa contemplar todos os aspectos que mencionamos anteriormente, e visa tornar tangível o que o gestor precisa desempenhar para implementar as mudanças, de forma tática e estratégica.
Os cronogramas são fundamentais nesse plano, pois eles facilitam a visualização das metas no dia a dia, e incentivam os colaboradores a trabalharem nelas. Por isso, estabelecemos prazos!
8. Monitore seus resultados
Crie um mecanismo para acompanhar os seus resultados, principalmente no que tange a seus clientes.
Como já trabalhamos, o seu intuito é atender as necessidades dos seus clientes, logo, é necessário que haja o acompanhamento da experiência desse na sua empresa, para garantir que você tem atendido da melhor maneira essas necessidades.
Estabeleça a jornada do seu cliente em sua empresa.
Quais sãos as interfaces do seu cliente com a empresa, qual a necessidade, anseios e sentimentos desse em cada etapa do processo, como ele se relaciona com sua empresa após o término do atendimento.
Construir esse mapa da jornada do cliente auxilia na visualização, e na tomada de decisão para cada etapa no que se refere ao cliente, consolida-la é fundamental para a garantia do customer experience , ou a melhor experiência do cliente no seu negócio.
A melhor forma de monitorar os resultados de sua empresa ao longo do processo é criando indicadores.
Na UCJ possuímos o Processo de Metrificação dos projetos executados, que consiste na criação de indicadores com o intuito tanto de mensurar o impacto da consultoria na empresa (em termos de economia de dinheiro, aumento de lucro, melhoria da eficiência, etc.) quanto com o intuito de servirem de indicadores gerenciais, de forma que o gestor possa acompanhar facilmente a performance de pontos chave de sua empresa !
Como fazer que seu planejamento de marketing seja aplicado e dê resultados?
Você precisa se atentar a aplicabilidade do projeto durante todo o processo do planejamento de marketing. Pensar criticamente seus objetivos, metas e recursos para atingi-las.
A ideia do planejamento de marketing é garantir o alcance de seus objetivos, sejam de expansão, consolidação, fidelização etc.
Você não alcançará esses resultados se não colocar em prática o que foi planejado, por isso é importante se atentar aos pontos que seguem.
Conheça seu time
A execução do planejamento de marketing é interna a empresa, dessa forma, é fundamental pensar no time que você tem para criação do seu planejamento de marketing, afinal essas serão as pessoas que vão colocar a mão na massa pelos resultados.
Cada proposta e estratégia exige um esforço, portanto é preciso definir quem fará esse esforço, de que forma e se essa pessoa está apta a desempenhá-lo.
Lembramos que as pessoas são o recurso mais valioso de uma organização.
Conheça sua disponibilidade financeira
Gastos com marketing são variáveis, alguns possuem baixo e outros altíssimos custos, por isso é necessário ter em mente sua disponibilidade financeira para executar o plano.
As estratégias podem ser pontuais, e ter um custo fixo, ou podem exigir investimentos recorrentes, por isso, conheça sua disponibilidade – mensal, semestral e anual.
Os retornos de estratégias de marketing variam de cada estratégia. Algumas tem retorno imediato, outras de médio e curto prazo.
Para avaliar a viabilidade de uma estratégia deve-se compreender qual a expectativa de impacto e em qual prazo de retorno, para priorizar a melhor relação entre impacto X custo X Prazo de retorno para sua organização.
O que deve conter um planejamento de marketing?
Além de tudo o que trabalhamos até aqui, é fundamental se atentar aos próximos pontos para garantir que o plano gere uma mudança positiva em sua empresa!
Metas realistas e práticas
As metas são feitas para guiar os planos de ação, e motivar a equipe a realizá-la, contudo, podem ter um efeito reverso se forem feitos de maneira errada, pois metas muito desalinhadas com a realidade da empresa não serão exequíveis.
Utilizamos a metodologia SMART para definir suas metas.
É um método de definição de metas, as quais se baseiam em 5 fatores:
- S (específica);
- M (mensurável);
- A (atingível);
- R (relevante);
- T (temporal).
É fundamental balizar suas metas com o que está sendo feito pelos concorrentes e dentro do seu nicho de mercado, para garantia de que são condizentes com o crescimento do mercado, com a demanda etc.
Canais de comunicação com o cliente estabelecidos
O Planejamento de Marketing deve contemplar a forma como sua empresa vai interagir com seus clientes, quais meios vão tomar para isso, qual será a abordagem e as diretrizes do modelo.
É importante que os canais de comunicação estejam consolidados, que não haja subutilização de um canal, e que haja padronização nesse processo.
Explorar as forças e oportunidades, mitigar as ameaças e as fraquezas
Esse tópico tem a ver com o posicionamento. Se lembra quando descrevemos a metodologia da Matriz Swot? Ela é um ótimo ponto de partida para abordar esse ponto.
Trata-se de contemplar no planejamento de marketing uma análise que vise definir como aproveitar os pontos fortes e oportunidades, e como contornar as ameaças e fraquezas, que são os riscos do seu negócio.
Em termos de posicionamento, é necessário escolher uma posição de mercado, para competir nesse nicho com propriedade.
Por exemplo: Se uma força de sua empresa é a escala, e vocês conseguem ter um custo de produção menor do que a concorrência, pode ser interessante posicionar-se como uma empresa de melhor preço.
Ou, se sua empresa mantém um processo produtivo mais dispendioso, pode-se posicionar voltado a um consumidor mais exigente, como um produto de maior qualidade.
Essa análise está totalmente relacionada a realidade de cada empresa, mas é importante que essa análise seja feita, a fim de consolidar o posicionamento de mercado da empresa e possibilitar seu desenvolvimento.
Defina planos de retenção de clientes
É fato que o custo de reter um cliente é muito mais baixo do que o de prospectar um novo. Isso se dá, pois, um cliente retido já conhece seu produto ou serviço, não necessita de qualificação, e pode ser promotor de sua marca!
Definir estratégias de manutenção da relação com o cliente após seu atendimento, ou de incentivo a seu retorno a sua empresa é uma forma eficaz de incentivar sua base de clientes.
Seja oferecendo um plano de fidelização, algum desconto pontual, um brinde ou benéfico. O importante é que o vínculo com sua empresa não seja quebrado após a venda do produto ou serviço.
Defina planos de incentivo a indicação
O sentido é muito próximo do ponto anterior. Se o cliente da sua empresa é promotor de sua marca, você tende a obter muito mais clientes para sua empresa, e é importante incentivar isso!
Programas de incentivo podem ser de diversas naturezas, cabe, assim como no ponto anterior, uma sensibilidade em relação ao público alvo de sua empresa, o que faz sentindo, mas principalmente o uso da criatividade!
Muito do incentivo a indicação vem da experiência como um todo dentro da empresa, por isso é importante que o cliente tenha uma boa experiência com sua marca, esse é o principal vetor de indicação.
Ademias, programas de desconto do tipo “traga um amigo e ganhe x% de desconto”, ou ganhe um brinde Y indicando um amigo, ou ganhe bônus para um determinado benefício, concorra a um sorteio. enfim, opções são vastas!
Uma forma de mensurar a eficácia de seus planos e serviços é coletar o NPS. Net Promoter Score é uma métrica que tem como objetivo medir a satisfação e lealdade dos clientes com as empresas. O indicador se baseia na resposta de seu cliente a sua propensão de indicar sua marca, no grau de 0 a 10.
Trace estratégias para clientes insatisfeitos
Tanto quanto um cliente promotor é benéfico para sua marca, um cliente detrator pode queimar vários leads em potencial de sua empresa, por isso é importante que saiba como contornar essas situações.
É importante compreender a natureza da insatisfação desse cliente, e buscar mitigar isso dentro do possível.
Estudar esses casos, caso haja recorrência, é importante também para avaliar se existe algo que deve ser aperfeiçoado em sua empresa. Mas deixar de tratá-los com seriedade pode dificultar a manutenção de sua base de clientes, por isso, não deixe passar despercebido!
Pensamento de longo prazo
Um erro comum em um planejamento de marketing é deixar de abordar a perspectiva de longo prazo de sua empresa.
Pense se o público alvo permanecerá o mesmo, se há perspectiva de expansão, de aumento da base de produtos, se há tendências que devem ser seguidas etc.
Estar atento ao longo prazo mantém sua empresa preparada para o futuro, ter uma visão clara contribui para o seu desenrolar, e mantém sua empresa mais próxima de seus objetivos!
Conclusão
O Planejamento de Marketing é um trabalho extenso, depende de pesquisa, metodologias e criatividade.
Apesar disso, é o ponto de partida de grandes estratégias desempenhadas pelas empresas, e fornece as bases para a expansão ou consolidação dessas no mercado.
Texto escrito por João Rabelo , Consultor da UFMG Consultoria Júnior.
