O ser humano toma decisões o tempo todo, das mais simples, como escolher o que comer, até as mais complexas, como decidir sobre um investimento. O que muitos não sabem é que existe um campo de estudo relativamente novo, a Economia Comportamental, que analisa as influências cognitivas, sociais, contextuais e emocionais na tomada de decisão das pessoas, dado que nem sempre calculam o custo-benefício de suas ações ou tem preferências estáveis.
A economia comportamental vem se consolidando ao longo das últimas décadas. Alguns dos seus maiores expoentes são Herbert Simon, Daniel Kahneman e Robert Shiller. As implicações desses estudos são muitas e suas ideias vêm sendo aplicadas em várias áreas no setor privado e em políticas públicas. Como, por exemplo, finanças, saúde, energia, desenvolvimento, educação e marketing de consumo.
Economia Comportamental vs Teoria Clássica
A teoria econômica clássica diz que nossas decisões de compra seguem o princípio da “maximização da utilidade”. Ou seja, quando tentamos decidir qual item comprar, medimos a nossa satisfação contra os critérios mais importantes para nós (custo, garantia, características, segurança, etc). No fim, escolhemos a opção que atenda de forma mais precisa as nossas necessidades. Este modelo também trata as preferências como bem definidas e constantes ao longo do tempo. Mas na prática, percebe-se que isso não reflete realmente as decisões que tomamos todos os dias.
O ponto de vista comportamental sugere que cada decisão de compra depende do contexto em que é feita. O valor que é atribuído a uma determinada opção pode variar significativamente. Ele depende do humor, experiências anteriores, número de opções disponíveis, dentre outros fatores. De forma geral, nós não sabemos realmente as nossas preferências tão bem, o que nos deixa suscetíveis a influências do contexto. Isto é confirmado quando observamos que a maneira pela qual várias opções são apresentadas pode influenciar completamente uma decisão.
Testar, medir e aprender
Essa forma diferente de ver um problema impacta diretamente nas possíveis soluções e estratégias que são implementadas. O princípio utilizado nas organizações é “testar, medir e aprender”. Ao conhecer melhor como funciona a tomada de decisão, suas causas e efeitos, a empresa pode se comunicar melhor, de forma mais intuitiva com seus consumidores. Os resultados obtidos através de experimentos são insumos importantes para avaliar as estratégias adotadas, aumentar a efetividade de ações de capacitação e conscientização empresarial. Além disso, essa prática ajuda a promover campanhas de marketing que estimulem o consumo consciente, além de ajudar na tomada de decisão e planejamento de novas estratégias.
Em decorrência da incontrolável quantidade de opções e informações no mercado, muitas marcas perderam força. Isso reforça a importância de ter um contato mais profundo com os seus consumidores. Compreender o consumidor e a irracionalidade do processo de tomada de decisão humana é a chave para o desenvolvimento de propostas de valor ou recursos de produto para testar no mercado. Dessa forma, as empresas que se anteciparem a esse conhecimento no país e passarem a utilizá-lo, estarão em vantagem competitiva em relação ao resto do mercado. E você, vai estar entre elas?
Escrito por: Ana Paula Sá – Consultora UCJ
